美国苹果：改变消费习惯

经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场的竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。

美国苹果进入日本市场面临着两个挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受。市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或者零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食”。很明显，美国苹果在日本的定位，目的在于创造新的市场需求，避免与现在日本苹果市场的直接竞争，从而消除日本苹果种植主的抵制。更为重要的是，因为日本苹果市场是个成熟而饱和的市场，如果美国苹果与日本苹果直接竞争，很难在短期内占领一定市场。然而，如果能够创造出一种新的市场需求，美国苹果子在日本的销售潜力将大得多。

改变消费习惯，创造市场需求，谈何容易。针对这个问题，美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天，美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每人赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的获得了日本大多数媒体的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下了深刻的印象。

促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植主协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国当时总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予了报道，日本两家大报《朝日新闻》和《读卖新闻》也刊登了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。

与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1.5美元到50美分不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。这个价钱很合理，而且与美国苹果为方便零食的定位也是一致的。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认为美国苹果是劣质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍。

即使是在你找到了消费者的需求之后，也很难马上就成功，有时候培育市场和教育消费者需要很多的财力和时间上的投入。所以任何公司在决定去做改变消费者的事情时都要非常慎重。

现在，索尼公司正在许多网吧向那些网迷们询问为什么更愿意玩网络游戏，以及是否会做其他选择。因为索尼正准备在中国推出一款电视游戏机，但是他们不知道那些整日泡在网上打游戏的中国玩家们是否愿意改变用计算机与陌生人玩游戏的方式，而转向这种在电视机的大屏幕上更经济的玩法？