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金和科技 不详 2007-7-20 18:08:02

信息来源:中国营销传播网

又是一个大家不愿看的原则问题，但不说又不行，因为最近一段时间来诸多国际知名品牌一古脑的出现了让消费者大跌眼镜的“丑闻”，先是肯德基的“苏丹红”事件、再是雀巢的“碘超标”事件、再是宝洁旗下的SK2“伤人”、汰渍“不合格”、佳洁士“欺骗中国顾客”以及哈根达斯的“地下作坊”等，问题不可谓不大、影响不可谓不大，让人不得不怀疑这些品牌的建设理念存在问题，至少在对待中国市场和中国消费者的原则上存在问题。

宝洁营销驱动下的“过度”广告

上月初，带儿子去医院看后背上的小皮疹时，被医生问及孩子洗澡时用什么沐浴液或香皂时，我不加思索的告诉是舒肤佳，还不解的反问了一句：“舒肤佳不是可以杀菌吗？”

“问题就出在杀菌上。”医生耐心的告诉我，因为人体皮肤表面自然存在着细菌和真菌，一般状态下，它们“势均力敌”、共生共存，维持着动态平衡，既互相制约，又相互依存，因此，任何一种菌均不会大量繁殖，皮肤为健康状态，但当某一方面的“力量”发生变化时，皮肤就出现病态，尤其当一些比较敏感的细菌受到抑制，真菌会因此失去制约而大量繁殖。如此一来，破坏了菌群间的平衡，产生所谓“菌替代症”，甚者引起真菌病。

“你孩子的皮疹就是真菌引起的。”医生说，“象你孩子这样的我碰到过许多例。”

原来如此！闻所未闻！

直到为儿子领药的时候，我满脑子还是“一群溜滑梯的孩子、坐校车、手拉手、打喷嚏的孩子”、“显微镜”和“穿白大褂的医生（亦或是专家）”，耳边还响着“有效抑制细菌长达12小时，再也不怕拉肚子了”、“使用舒肤佳，爱心护全家”和“中华医学会推荐产品”的声音。

不可否认，舒肤佳的品牌推广因为紧紧围绕了其鲜明的品牌核心价值——杀菌而取得了巨大成功，这一点，销量可以为其作证、广告语的高记忆率和产品功能的高度认知也可以为其作证。

但凡事都有个度，把握适当最妙，且不可“多一分显过，少一分嫌缺”，否则事情将出现逆转。单从目前的电视广告投放来看，舒肤佳及宝洁其它诸品牌（包括佳洁士、玉兰油、汰渍、碧浪、海飞丝、飘柔、护舒宝、伊卡璐等）的广告做得就有“过分”之嫌，主要表现有三：

1、 广告投放量过大。对这一点，用理性的数字解释感性的现象是不足为信的。我们只需问一下常看电视的人就知道了。如果你就是这样一个人，回忆一下是谁的广告常常（最多的）“打断”你正在欣赏的精彩的电视剧？是谁的广告常在新闻或者其它的黄金时间段出现？……是哪一个企业的产品能像宝洁那样一个接着一个占据一个完整的广告时间段？……总而言之，太多的人在感慨宝洁广告之多，有点铺天盖地的味道。

2、 广告中充满虚假的成分。以前段时间闹的沸沸扬扬的“南昌消费者状告SK2”为例，SK-I的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告的虚假型昭然可揭。而在宝洁公司的其它产品的宣传中（包括电视广告），这种以所谓“理性”“科学”数据显示产品效能的例子比比皆是。

再比如历来被业内作为“以消费者劝服消费者”广告之典范品牌的汰渍洗衣粉，在广告中宣称自己如何三重、五重的清洗衣服上的污垢，常常让广告中的“消费者”感慨它的洗涤力，但事实并非如此，且不说其对部分衣服的灼害现象，单最根本的洗净率现在也出问题了。2005年6月10日有媒体（TOM网站）报道“‘汰渍’洗不净衣服”，文中说：“昨天，中国洗涤用品工业协会公布了今年一季度无磷洗衣粉质量市场调查结果，有10个品牌的产品未达到国家标准，其中， ‘汰渍’净白去渍无磷洗衣粉的两款样品，因去污力不达标登上‘黑名单’…据介绍，此次调查的产品全部从零售市场购买，依据国家相关标准规定的指标及方法进行了检测和评价。调查涉及北京等4省市经销的20个厂家29个牌号的无磷洗衣粉产品，包含了洗涤用品行业的主要名牌、免检品牌，‘能够反映目前国内市场无磷洗衣粉质量的基本状况。’10个不达标品牌涉及的指标主要是去污力指标、总活性物含量指标、总五氧化二磷含量指标和游离碱指标。”

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