《网络营销与策划》第八章 网络营销广告

网络广告是网络营销发展初期采用的主要方法之一。在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接，同时网络广告也常用来促销产品、推广网站，它已成为网络营销中最重要的营销促进手段。

广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展是紧密相关的。从广告发展的历史来看，我们现在正面临着一个令人兴奋的发展阶段，一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体——网络媒体，已经显示出强大的生命力和良好的应用前景。

（一）网络广告的含义

我们所说的网络广告，是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动；它是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布或向目标消费者传送的非人员推广形式的有偿信息传播。

随着科学技术和网络营销的发展，网络广告的形式越来越广泛。从营销活动的信息传播角度看，Web主页、E-mail、BBS、新闻组、专业网站数据库、公共黄页、聊天室、网络传真等都可能因为承载了广告信息而被列入网络广告的范围。

（二）网络广告的发展现状

1994年10月27日是网络广告史上的里程碑。美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired（WWW.hotwired.com）。在其主页上，赫然出现了包括AT&T在内的14则广告主的图像和信息，宣告了网络广告的诞生。

从1994年的商业化运作开始，Internet就以非常快的速度发展，它只用4年时间就成为拥有5000万用户的新兴的“第四类媒体”，而报纸达到同样规模用了1个世纪，广播经过38年的发展才有同等规模，连现代的电视媒体也经历了13年的发展才达到5000万收视观众的规模。Internet的媒体特性，促使了网络广告的诞生和发展，而且使其一开始就成为广告业的奇葩。根据美国互联网广告署IAB（Internet Advertising Bureau）的统计，在美国，1997年的网络广告收入达到9.06亿美元，1998年网络广告的收入就翻了一番，增长到19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占到当年总广告收入的4%，其中消费品类广告占27%、计算机类占23%、金融类占16%、电信类占11%、媒介类占7%。根据美国互联网调查公司的统计资料，2000年全球的网络广告总额已经达到89亿美元，其中美国的网络广告的市场规模达71亿美元，比1999年的36亿美元增长了97%；预计到2004年，仅美国的网络广告的市场规模就将达到243亿美元。这一惊人的速度证明，网络广告这种新生力量具有强大的生命力，它以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，孕育着一个非常巨大的网络市场。

（三）网络广告在我国的发展

1997年3月，我国在IT咨讯网Chinabyte上出现了第一个商业性的网络广告，广告主是英特尔，形式是468×60像素的动画横幅广告。

从1997年起步到1998年，我国网络广告收入就达到1800万元，虽然仅占全年广告收入520亿元的很小比例，但其增长速度是很快的。1999年我国的网络广告规模为1721万美元，而2000年已经达到6，980万美元，预计到2004年，我国的网络广告的市场规模将达到10亿美元。现在，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得了较好的广告效果。方正科技电脑系统有限公司在雅虎（Yahoo！）、搜狐（Sohu）、ZDNet中文网站和新浪（Sina）上全面投放了广告后，访问公司站点人数由原来两年内总计访问量不过2万多人，一下子增加到发布网络广告后在半个月内就达2万多人，现在一直稳定在每天3000多人的访问量，极大地提高了方正电脑的知名度。