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金和科技 不详 2007-7-20 18:07:59

（四）购买决策

网络消费者在完成对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点：首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购物受外界影响小。第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。

网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感。所以，网络营销的厂商要重点抓好以上工作，促使消费者购买行为的实现。

（五）购后评价

消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。购后评价往往能够决定消费者以后的购买动向，“满意的顾客就是我的最好的广告”。

为了提高企业的竞争能力，最大限度地占领市场，企业必须虚心听取顾客的反馈意见和建议。方便、快捷、便宜的电子邮件，为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。厂商在网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，制定相应对策，改进自己产品的性能和售后服务。

第三节 影响消费者行为的主要因素

消费者行为取决于他们的需求和欲望，而人们的需要和欲望以至于消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。影响消费者行为的因素主要有以下四个方面。

一、产品特性

网上市场不同于传统市场，根据网上消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，以引起消费者的注意，因为网上消费者以青年人为主，他们追求商品的时尚和新颖。其次，要考虑产品购买的参与程度。对消费者要求参与的程度比较高，且要求消费者需要现场购物体验的产品，一般不宜于在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，来辅助传统营销活动。

二、产品的价格

从消费者的角度讲，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者在购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。网上营销的价格，对于互联网的用户而言是完全公开的，价格的制定要受到同行业、同类产品价格的约束，因为互联网为消费者提供了一个广泛的比较空间，制约了企业通过价格来获得高额垄断利润的可能。现在越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立“价格讨论区”，并在网上通过智能化议价系统直接议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖等。

现实世界是一个不完全竞争的市场，这个市场最明显的特征是垄断、寡头和垄断竞争，决定商品价格的主体是企业，尤其是那些具有垄断性质的大企业。而互联网的出现，为创造一个完善的市场机制创造了条件。因为在互联网时空中，信息具有透明性、完全性和平等性等特点，消费者的选择权大大提高，交易过程更加直接。

另外，消费者对于互联网有一个免费的心理预期，那就是，即使网上的商品不是免费的，那么价格也应该比传统的销售渠道的价格要低：而且网络市场与传统营销市场相比，也能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的信息费用，可以降低产品的成本和销售费用，这也正是互联网商业应用的巨大潜力所在。

三、购物的便捷性

方便快捷的购物方式是消费者购物首先考虑的因素之一。消费者选择网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面：

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