《网络营销与策划》第六章 网络营销产品策略与价格策略

顾客对产品价值的理解和感受，主要由产品成本来决定。例如，在市场上，一罐可口可乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右；同一种干红葡萄酒，市场零售价格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店，价格为 80多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提高了产品的附加值，使顾客愿意支付那么高的价格，这就是购买者理解价值定价法。理解价值定价法的关键是准确地估计购买者对本企业产品的理解价值，然后据以确定产品的价格。

(2)需求差别法

需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定得低一些。需求差别定价可以分为以顾客为基础、以产品为基础、以地域为基础和以时间为基础四种类型。

3.竞争导向定价法

这种定价方法主要是为了竞争，以竞争者的价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。其特点是，只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变动，价格也不动；反之亦然。竞争导向定价法主要有流行水准定价法、投标定价法和拍卖定价法。

（二）网络营销定价的方法

从市场营销的基本理论来分析，传统市场营销定价的基本原理也同样适用于网络市场；但是，网络市场与传统市场相比存在着很大的差异，这种差别就导致了网络市场的定价方法不同于传统市场的定价方法。在网络市场中，企业重点研究如何满足客户的需要，以成本为导向来确定产品价格将逐渐被淡化，而以需求为导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖定价法将不断被强化。

1.需求导向定价法

在网络环境下，价值法和区分需求定价法得到充分的应用。首先，价值法的关键问题，即如何准确地进行价值评估，在网络市场中得到很好的解决。企业可以利用网络的互动性和快捷性的特点，及时、准确地掌握和了解消费者或用户的预期价格，从而比较正确地确定商品的价格，避免估价过高或偏低现象的发生。

其次，在网络市场上，企业也可以通过网络互动性和快捷性的特点，比较准确地把握消费者需求的差异变化，使区分需求定价法得到更有效的发挥。

例如，在传统的市场营销中，商品价格的高低主要是根据其样式的新颖程度、外观的漂亮程度来确定的，而忽视了消费者的个性化需求和多样化需求；而在网络营销中，企业可让消费者根据自己的需求，自行设计产品的外观、式样、花色、档次，并依此来确定商品的价格，使消费者的个性化和多样化需求得到更好的满足。

2.竞争导向定价法

在网络市场中，同样存在着竞争，而且这种竞争并不逊色于传统市场的竞争。在网络市场中，目前以竞争为导向进行定价的方法主要有：招投标定价法和拍卖定价法。

(1)招投标定价法

招投标定价法是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标而择优成交的一种定价方法。它是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购、劳务贸易等。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标、密封递价，买方按物美价廉的原则择优录取，到期公开开标，中标者与买方签约成交。这种定价法，对于招标单位来说，扩大了招标单位对投标单位的选择范围，从而使企业能在较大范围内以较优的价格选择投标单位；对于投标单位来说，不仅增加了投标的营销机会，而且使企业能获得较为公平的竞争环境，为企业的发展创造了良机。

(2)拍卖定价法